a) Begriffsbestimmung
Das Zusammenwirken der Funktionsbereiche im Unternehmen muss stets zweckbestimmt und zielorientiert gestaltet und gesteuert werden.
Ausgangspunkt und Grundlage hierfür bilden jene Orientierungen und selbst gestellte Vorgaben, die wir Unternehmensziele nennen.
Unternehmensziele sind primär
- angestrebte künftige Leistungsergebnisse (wie Umsatz, Gewinn u. a.),
- zu erreichende Marktpositionen (wie Marktanteile, Image und dgl.) sowie
- sonstige Unternehmensausprägungen, die es unter gegebenen und wahrscheinlich eintretenden Bedingungen zu erreichen gilt.
Dabei wird zwischen langfristig strategischen und operativ taktischen Zielen unterschieden.
Ziele weisen folgende Dimensionen auf :
a) einen konkreten Zielinhalt (als Sachbezug, z. B. Erzielung von Gewinn),
b) ein Zielausmaß (als quantitativ dimensionierte Zielbestimmung, z. B. Steigerung des Gewinns um 5%),
c) einen definierten Zeitbezug (z. B. Gewinn im Geschäftsjahr Gj. 201x),
d) einen konkreten Ortsbezug (z. B. angestrebte Gewinngröße im Zielmarkt X).
b) Zielsystematik
Ziele lassen sich nach unterschiedlichen Kriterien systematisieren. Eine besondere Rolle spielt die Gruppierung der Ziele nach ökonomischen, sozialen und ökologischen Aspekten.
Die ökonomischen Ziele können ihrerseits in monetäre und nicht-monetäre Ziele eingeteilt werden.
Ausgehend von den skizzierten Merkmalen der Unternehmen liegt auf der Hand, dass für diese Wirtschaftseinheiten ökonomische Ziele monetärer und nicht-monetärer Art das Primat haben.
Soziale Ziele wie Mitarbeiterzufriedenheit, Arbeitsplatzsicherung und dgl. sowie ökologische Ziele wie Senkung von Emissionen, Verwendung umweltfreundlicher, recyclingfähiger Werkstoffe und dgl. stehen meist nur insoweit im Blickpunkt, wie sie dem Erreichen ökonomischer Ziele dienen bzw. wie gesetzliche Vorschriften die Unternehmen zur Umsetzung entsprechender Vorgaben zwingen (z. B. Regelung über Kündigungsschutz, Umweltauflagen und dgl.).
Monetäre und nicht-monetäre Ziele können wie folgt weiter bestimmt und systematisiert werden:
| Monetäre Ziele | Nicht-monetäre Ziele |
| Umsatz- und Gewinnziele Umsatz gesamt, Umsatz nach Marktgebieten, Umsatz nach Produkten/Produktgruppen, Umsatzsteigerung in %, Erwirtschaftung eines Gewinns in Höhe von .., Steigerung des Gewinns um … % u. a. | Markstellungsziele Erhalt bzw. Erhöhung des Marktanteils in den Zielmärkten X oder bei den Produktgruppen Y, Verbesserung der Marktgeltung, Einstieg in neue Märkte u. a. |
| Wirtschaftlichkeits-/Produktivitäts-, Rentabilitätsziele Wertschöpfungsziele, Verbesserung der Wirtschaftlichkeit, Steigerung der Arbeitsproduktivität, Verbesserung der Umsatzrentabilität, der Eigenkapitalrentabilität u. a. | Image-Ziele Verbesserung des Ansehens des Unternehmens in der Öffentlichkeit durch Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit und des Sponsorings, Verbesserung des Ansehens bestimmter Produkte des Unternehmens über Marketingmaßnahmen u. a. |
| Finanzwirtschaftliche Ziele Sicherung der laufenden Zahlungsfähigkeit, Aufbau von Liquiditätsreserven, Abbau von Schulden, Verbesserung des Netto-Cashflows um … % u. a. | Prestige-Ziele Erreichen bestimmter Alleinstellungsmerkmale in Zielmärkten oder bei Produkten durch entsprechende Maßnahmen, „koste es, was es wolle!“ |
Zielbeziehungen, Zielkonflikte
Das Formulieren von Zielen ist das Eine, das Verwirklichen derartiger Ziele unter den Bedingungen einer sich ständig wandelnden Welt das Andere, denn in der Praxis zeigt sich, dass es beim Verfolgen eines Zieles X zu bestimmten Wirkungen in Bezug auf ein Ziel Y kommt und umgekehrt.
Es ist somit wichtig, bei der Ausgestaltung und der Steuerung des Zusammenwirkens betrieblicher Funktionen die möglichen Beziehungen zwischen den angestrebten Zielen zu beachten.
Generell sind zwischen einem Ziel X und einem Ziel Y insgesamt fünf Zielbeziehungen denkbar.
1: zueinander komplementäre Ziele, 2: zueinander konkurrierende Ziele,
3: zueinander neutrale Ziele, 4: Zielgleichheit, 5: sich widersprechende Ziele
Zielbeziehungen betreffen ferner auch die Unterscheidung zwischen
- Ober- und Unterzielen sowie zwischen
- Haupt- und Nebenzielen.
Diese Zielbeziehungen sind insbesondere bei der Analyse des Zusammenhangs betriebswirtschaftlicher Kennzahlen von Bedeutung.