Phase 4: Kapitalwandlung (Absatzprozess)
7.2.1 Absatzprozess, Leistungsverwertung
a) Absatz von Sachgütern
Die Ausgestaltung und der Vollzug der Phase 4 (Kapitalwandlung) im Kreislauf des Umsatzprozesses wird sachlich maßgebend davon bestimmt, welche Art von Gütern auf Zielmärkten angeboten bzw. verkauft werden sollen.
Bei vielen Dienstleistungen folgen den Aktivitäten der Leistungserstellung – wie beim Fallbeispiel Max Muster e. K. angeführt – bereits zeitnah mit die Aktivitäten des Absatzes (Übergabe des Gegenstandes der Leistungserstellung, Ausstellen der Rechnung, Begleichen der Rechnung).
Bei Unternehmen, deren Betriebszweck im Erstellen und Verkauf von Sachgütern besteht, erstreckt sich der Absatzprozess hingegen über meist mehrere Teilprozesse.
Dies soll durch die weiteren Ausführungen in diesem Abschnitt verdeutlicht werden.
Unter Absatz (von Sachgütern) ist der Gesamtprozess der vorbereitenden und ausführenden Tätigkeiten zur entgeltlichen Verwertung der vom betreffenden Unternehmen erstellten Produkte auf Absatzmärkten zu verstehen.
Die Gründung eines Unternehmens, das sich der Herstellung und dem Verkauf von Sachgütern widmen will, schließt somit die Aufgabe ein, eine effiziente Absatz- und Vertriebsorganisation mit entsprechenden absatzlogistischen Lösungen aufzubauen und auch eine zielgerichtete Absatzmarktforschung zu betreiben.
b) Absatz und Leistungsverwertung
Während mit „Absatz“ mehr die planerische und organisatorisch-kaufmännische Seite der Absatz- und Vertriebstätigkeit gekennzeichnet wird, soll der Begriff „Leistungsverwertung“ den betriebswirtschaftlichen Anspruch an diesen Prozess hervorheben:
Leistungsverwertung bedeutet, dass aus dem Verkauf eines Erzeugnisses bzw. mit der Ausführung einer entgeltlichen Leistung ein Preis zu erzielen ist, der nicht nur die gesamten, hierfür aufgewendeten Selbstkosten deckt, sondern darüber hinaus auch einen Gewinn erbringt, der für das weitere Bestehen des Unternehmens im marktwirtschaftlichen Leistungs- und Preiswettbewerb unabdingbar benötigt wird.
Die Leistungsverwertung wird um so besser gelingen, desto zielgenauer der Kundenwunsch erkannt und mit dem Produkt auch tatsächlich befriedigt wird.
Je härter der Wettbewerb um Kundenaufträge wird, um so deutlicher zeigt sich, dass letztlich nur folgende Handlungsweise Erfolg bringt:
Unternehmen wie auch öffentliche Verwaltungen und Betriebe müssen zeigen, welchen Nutzen der Kunde aus einem Produkt für sich ziehen kann.
Dieser Nutzen, also der Erfolg des Kunden, ist zum Ausgangspunkt und Maßstab für das eigene Handeln bei der Umsetzung eines Auftrages zu machen!
Mit Einmal-Geschäften kann aber kein selbsttragender Umsatzprozess erreicht werden!
Kunden sind nur durch konsequente Umsetzung der versprochenen Leistung zu überzeugen; erst dann bringt Kundenzufriedenheit nicht nur Wiederhol-Geschäfte, sondern führt auch zu neuen Kunden!
Diese Aussage und Orientierung kann nicht oft genug wiederholt werden, denn sie wird – wie die Praxis zeigt – nicht immer und nicht überall beherzigt!
7.2.2 Teilprozesse im Absatz
a) Übersicht
Der Absatzprozess von Unternehmen (mit Sachgütern) vollzieht sich in der Regel in vier Teilprozessen:
- Absatzvorbereitung (Absatzplanung),
- Absatzanbahnung (Kundenakquise, Angebotserstellung),
- Absatzdurchführung (Vertragsverhandlung; Vertragsabschluss) und
- Absatzabwicklung (Realisierung der Lieferung bzw. der Leistung; Rechnungserstellung; Kontrolle des Zahlungseingangs; ggf. Mahnung).
Im Weiteren werden diese Teilprozesse in ihrem wesentlichen Inhalt näher erläutert.
b) Absatzvorbereitung
Gegenstand und Inhalt der Absatzvorbereitung ist die – weitgehend unternehmensinterne – Planung des Absatzprogramms für eine künftige Zeitperiode (z. B. Monat, Quartal). Diese Arbeit stützt sich auf vorliegende Informationen zur Situation auf Zielmärkten, auf die Erfassung und Einordnung bereits vorliegender Kundenaufträge u. a. m.
Zielsetzung der Absatzvorbereitung ist es, das für die betreffenden Zeitperiode geplante Mindest-Umsatzziel (als Wertgröße) sortiments- und auftragsseitig zu untersetzen, um rechtzeitig zu erkennen, welche Konsequenzen sich daraus für die eigene Leistungserstellung sowie für die finanzielle Absicherung des eigenen Geschäftsbetriebs ergeben.
Unternehmensgründer sollten sich hierbei auf die Deckungsbeitragsrechnung und auf das einfache Modell der Berechnung einer möglichen „operativen Lücke“ stützen.
Die Umsatzerlöse (Symbol U [EUR]) lassen sich anhand der Auftragslage ermitteln. Der Unternehmer sollte wissen, welchen Anteil die direkten (variablen) Kosten im Durchschnitt an den Umsatzerlösen haben. Wird dieser Anteil mit a [%] bezeichnet, kann der Betrag der direkten (variablen Kosten (Größe Kv [EUR]) nach der Beziehung Kv = U * a ermittelt werden. Der erreichbare Deckungsbeitrag (Symbol DBe [EUR]) ergibt sich aus der Beziehung DBe = U ./. Kv.
Für den Vorschauzeitraum sollte ein Gewinnziel (Symbol GZ [EUR]) bestimmt werden. Die Höhe der Fixkosten (Symbol Kf [EUR]) sollte dem Unternehmer bekannt sein.
Dann lässt sich nach der notwendige Deckungsbeitrag DBn [EUR] nach der Beziehung DBn = Kf + GZ ermitteln. Die „operative Lücke“ (Symbol ΔDB [EUR]) errechnet sich dann aus der Beziehung ΔDB = DBe ./. DBn.
Je eher eine derartige operative Lücke zwischen dem erreichbaren Deckungsbeitrag und dem notwendigen Deckungsbeitrag erkannt wird, desto eher können kurzfristig wirksame Steuermaßnahmen noch Ärgeres verhindern.
c) Absatzanbahnung
Gegenstand und Inhalt der Absatzanbahnung sind einerseits die Aktivitäten des Unternehmers zur Kundengewinnung (Kundenakquise) und andererseits die Beantwortung von Anfragen sowie das Erstellen von Angeboten für interessierte Kunden.
Wichtiger Ausgangpunkt der Absatzanbahnung sind die Ergebnisse und Vorgaben der Absatzvorbereitung.
Als Marketing-Instrument werden hierbei – wie noch im Einzelnen zu erörtern sein wird – vor allem die Mittel der Kommunikationspolitik (Werbung, Verkaufsförderung, Internet-Auftritte u. a.) einbezogen.
Ein Problem der Angebotserarbeitung besteht darin, dass die durch diesen Prozess verursachten Aufwendungen fast unabhängig davon sind, ob es beim dem potenziellen Kundenauftrag um eine Auftragsgröße von einigen Tausend Euro oder um einen Millionenauftrag geht.
d) Absatzdurchführung
Der dritte Komplex von Aufgaben im Absatzprozess bezieht sich auf die Absatzdurchführung.
Gegenstand und Inhalt der Absatzdurchführung ist vor allem
- die Durchführung von Vertragsverhandlungen und der Vertragsabschluss,
- die Klärung des optimalen Absatzweges und der Absatzlogistik sowie
- die Einsteuerung der Aufträge in die Leistungserstellung.
Der Absatzdurchführung geht eine Absatzanbahnung (über Werbung, konkrete Kundenakquise und andere Aktivitäten) voraus.
Ist der Gegenstand des Vertrages der entgeltliche Erwerb eines Produkts auf der Grundlage einer vorliegenden Bestellung oder einer Annahme eines entsprechenden Angebots, dann spricht man von einem Kaufvertrag.
e) Absatzabwicklung
Gegenstand der Absatzabwicklung ist zunächst
- die Erfüllung von Kaufverträgen durch Lieferung der bestellten Produkte,
- die Realisierung von Vorhaben entsprechend der Spezifikation in den zugehörigen Werkverträgen sowie
- die Fakturierung entsprechender Versandpapiere sowie von Zwischen- bzw. Abschlussrechnungen
In diesen Prozess der Absatzabwicklung gehen vor allem die Entscheidungen zur Gestaltung
- der Lagerhaltung von Fertigerzeugnissen (Bestandsmanagement),
- der Vertriebswege (Distributionspolitik) in Einheit mit der Ausgestaltung der Absatzlogistik,
- der Liefer- und Zahlungsbedingungen (Entgeltpolitik),
- der Servicepolitik
und anderes mit ein.
Hieran schließt sich dann die Phase 5 (Kapitalrückfluss) mit dem Inhalt des Begleichens des Rechnungsbetrages (Inkasso) an.
