2.7.3 Kapitalwandlung (Marketing)

Phase 4: Kapitalwandlung (Marketing)

7.3.1 Grundlagen

a) Einordnung, Begriff

Erste wichtige Aussage: Marketing sollte nicht mit Absatz gleichgesetzt werden! Denn dadurch würde einerseits die logische Abfolge eines „normalen“ Absatzprozesses nicht mehr erkennbar sein und andererseits würde der Aktionsradius des Marketings nur auf die Phase der Leistungsverwertung beschränkt sein, so dass andere Anwendungen der Marketing-Konzeption wie das Beschaffungsmarketing, das Personalmarketing u. a. „außen vor“ bleiben.

Hinzu kommt, dass der Grundgedanke des Marketings, den Geschäftsbetrieb eines Unternehmens aus der Sicht von Kundenanforderungen, Kundenerwartungen bzw. Kundenwünschen auszugestalten, untergehen kann und somit das Marketing faktisch zur „modernen Fassung“ der Absatzpolitik nach dem „klassischen“ Verkaufskonzept wird.

Der von den Begründern des Marketings geprägte Leitgedanke des Marketings besteht vielmehr im Folgendem: „Versuche nicht zu verkaufen, was Du produzieren kannst, sondern produziere das, was einem Kunden nachweislich Erfolg bringt, um an diesem Erfolg selbst zu partizipieren!“

In der Konsequenz bedeutet dies für Unternehmensgründer:

potenzielle Käufer suchen,
deren Bedürfnisse erforschen und erkennen,
zweckmäßige Produkte entwerfen, produzieren und für diese Produkte werben,
leistungsgerechte Preise festlegen,
zweckmäßige Liefer- und Zahlungsbedingungen vereinbaren,
für ausreichenden Service sorgen

und anderes mehr.
Ein solches Herangehen ist sowohl der Beginn der Aktivitäten im Prozess einer Unternehmensgründung als auch eine ständige, den Umsatzprozess stets begleitende Aufgabe eines Unternehmers, deren Bewältigung speziell in der Phase 4 (Kapitalwandlung) ihre Früchte tragen muss.

Marketing – das ist eine kunden– und marktorientierte Denk- und Verhaltensweise, die alle Bereiche des Unternehmens durchdringt und die darauf ausgerichtet ist, durch planmäßigen und koordinierten Einsatz von absatzpolitischen Instrumenten eine solche Marktbeeinflussung und -gestaltung zu erreichen, dass die Erfüllung von Kundenwünschen zum tragenden Umsatzgeschäft wird.

Die Orientierung an den Kundenwünschen zwingt zu einer intensiven Markt- und Bedarfsforschung, zur Entwicklung und Aufrechterhaltung von Kundenbeziehungen sowie zur Entwicklung einer solchen Problemlösungskompetenz, die Kunden überzeugt und zufrieden stellt.

b) Marketing-Konzeption, Marketing-Instrumente

Das Marketing als Denk- und Verhaltensweise wird in einem Unternehmen sicherlich nur dann zu den gewünschten Ergebnissen führen, wenn es durch eine in sich stimmige Marketingkonzeption untersetzt wird.

ine Marketingkonzeption ist ein umfassender Entwurf zur Implementierung der Grundgedanken und Zielsetzungen des Marketings in einem Unternehmen.
Die Marketingkonzeption orientiert sich an den grundlegenden Zielen des betreffenden Unternehmens und steckt durch die Formulierung von Marketing-Strategien den entsprechenden Handlungsrahmen ab, der durch die Konkretisierung der anzuwendenden Marketing-Instrumente ergänzt und spezifiziert wird.
Eine ausgereifte Marketingkonzeption ist damit ein wichtiges Fundament zur Sicherung der Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens, so vor allem in seiner Gründungsphase.

Beim Marketing-Mix geht es somit um eine optimale Kombination im sog. 4-P-Modell:

Produkt (Product),
Preis (Price),
Platz (Place) und
Promotion (Promotion, Verkaufsförderung, Werbung u. a.).

Welches relative Gewicht diese Faktoren im Marketing-Mix haben, hängt maßgeblich vom Produkt, vom Käuferverhalten und vom Vertriebsweg ab .

c) Online-Marketing

Mit dem Auf- und Ausbau des Internets als weltumspannendes interaktives Computer-, Informations- und Kommunikationsnetzwerk haben sich die Gestaltungsmöglichkeiten des Marketings in Bezug auf einsetzbare Mittel sowie in Raum und Zeit immens ausgeweitet, aber auch verändert:

Erstens kann sich das „klassische“ Marketing (in physischen Märkten) der neuen Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten bedienen und nunmehr „24 Stunden am Tag und 365 Tage im Jahr“ sowie an jedem Computerplatz präsent sein und
zweitens wurde mit dem Konzept des E-Commerce einer neuer Vertriebsweg erschlossen, dessen Wirksamkeit ein spezielles Marketing-Herangehen erfordert.

Wenn im Weiteren von Online-Marketing die Rede ist, dann geht es um den zweiten hier genannten Bezug.

Unter Online-Marketing ist im Weiteren eine auf elektronische Märkte und den Einsatz von Online-Diensten ausgerichtete kunden- und marktorientierte Denk- und Handlungsweise der betreffenden Einrichtung (Unternehmen u. a.) zu verstehen.
Online-Marketing zielt darauf ab, durch planmäßigen und koordinierten Einsatz von online gestaltbaren absatzpolitischen Instrumenten zu erreichen, dass die online vermittelten Wünsche und Aufträge von Kunden zu deren Zufriedenheit realisiert und damit wirksam zum Erreichen der grundlegenden Marketingziele (Umsatz, Gewinn u. a.) beigetragen wird.

Eine wesentliche Zielsetzung des Online-Marketings ist die Gestaltung eines kundenbezogenen „1:1 – Marketings“.
Diese Zielsetzung berücksichtigt den Fakt, dass im Internet nicht Produkte verkauft, sondern von – gut informierten – Kunden bewusst gekauft werden (Umkehrung der Aktivität im Austauschprozess!).

d) Online-Marketing: Erläuterungen

(1) Pull-Prinzip

Für das Online-Marketing hat das Pull-Prinzip in zweierlei Hinsicht grundlegende Bedeutung:

Jeder Besucher (als potenzieller Kunde) muss sich individuell angesprochen fühlen. Die gesamte Web-Präsenz muss somit Aufmerksamkeit erringen. Das stellt hohe Anforderungen an das Web-Design und den Inhalt der Information-Site.
Der Besucher muss von dem Besuch einen Mehrwert haben, es muss etwas angeboten werden, das Sinn macht und den Besucher zum Wiederkehren veranlasst.

Wird Online-Marketing nur als reine Werbung verstanden und ist die Information-Site eines Anbieters nur mit Werbebotschaften „überfüttert“, wird man im Online-Geschäft keinen Erfolg haben!

Besondere Bedeutung kommt daher der Promotion-Politik (Kommunikationspolitik) zu.

Zur Promotion-Politik gehören alle Maßnahmen, die – als Bestandteil des gesamten Online-Marketing-Mixes – darauf abzielen, den Erstkontakt zwischen dem eigenen Internet-Angebot und potenziellen Interessenten bzw. Kunden herzustellen und erfolgreich zu gestalten.

Hierfür können folgende Werbeformen und Kommunikationswege genutzt werden:

– traditionelle Werbemittel zum Bekanntmachen der eigenen Domain,
– Eintragen in Suchmaschinen, Bannerwerbung und andere Formen der Verkehrssteuerung im Web,
– Einsatz von Newslettern und E-Mails,
– Beteiligung an sozialen Netzwerken (Facebook u. a.),
– Sponsoring von Internet-Inhalten u. a.

(2) Konsequenzen für den Unternehmer

Um eine möglichst hohe Wirksamkeit der eigenen Web-Präsenz bei Erstkontakten zu erreichen, sollte – in Auswertung von Erfahrungen – besonders auf folgende Aspekte geachtet werden:

Die „Sprache des Kunden“ sprechen!
Die Wortwahl (Neudeutsch: Wording) ist für eine wirksame Internet-Präsenz sehr wichtig. Ausgangspunkt diesbezüglicher Überlegungen sollte sein, aus Sicht eines potenziellen Kunden zu klären:

– Wonach soll er (der Kunde) auf unserer Web-Site suchen?
– Was soll ihm (wohltuend) „ins Auge“ fallen?
– Ist die Darstellung auf der Web-Site verständlich und eindeutig?

Denn: Im Internet gibt es keinen Mitarbeiter, der individuelle Fragen beantworten oder Missverständnisse ausräumen könnte!
Fühlt sich ein Besucher von der Web-Site nicht ernst genommen oder in die Irre geführt, dann ist er als potenzieller Online-Kunde verloren!

Hürden ab-, nicht aufbauen!
Bei vielen Web-Auftritten von Unternehmen wird auf der Homepage eine Hürde aufgebaut: „Unsere Web-Site können Sie nur anschauen, wenn Sie folgende Plug-Ins auf Ihrem Computer installieren!“
Bei einer solchen Mitteilung wird der Besucher irritiert: Entweder hat er kein Interesse daran, sich den Plug-In zu downloaden, weil man nie weiß, ob dann das System noch einwandfrei funktioniert oder er hat keine Zeit, diese Prozedur durchzuführen, weil er zunächst nur einfach „reinschauen“ wollte.
Daraus folgt: Keine unnötigen Hürden für Besucher aufbauen! Ein Plug-In kann nützlich sein, aber es muss immer eine Alternative geben, die Web-Site auch ohne Plug-In besuchen zu können!

Dokumentenstruktur und Navigation durch die „Kundenbrille“ sehen!
Wenn ein Internet-Besucher mehr oder weniger zufällig oder auch im Ergebnis einer zielgerichteten Aktion auf die Web-Site eines Unternehmens stößt, dann soll er hier sicherlich „verweilen„. Aber warum?
Offenbar nicht nur wegen des Web-Designs, sondern vor allem wegen der ansprechenden Strukturierung des Inhalts der Web-Site und des Aufforderns zum zielgerichteten Navigieren.
Warum sollte der Interessent diese Seite wiederholt besuchen, wenn auf der Homepage das „Wir über uns“ und Im Weiteren „Nichts sagende“ Werbe-Statements dominieren oder wenn er zur gesuchten Information nur mehr oder weniger zufällig oder über eine komplizierte Navigation gelangt?
Die Web-Site sollte somit von unvoreingenommenen, nicht „betriebsblinden“ Testpersonen durch die „Kundenbrille“ kritisch beleuchtet werden, bevor sie ins Netz gestellt wird.

7.3.2 Handhabung der Marketing-Instrumente

a) Produkt- und Sortimentspolitik

Es wurde bereits dargelegt, dass eine „zündende“ Geschäftsidee stets Ausgangspunkt und letztlich Grundlage einer Existenz- bzw. Unternehmensgründung ist und dass damit ein Klärung der Frage eingehet, mit welchem Angebot von Produkten (Erzeugnisse und/oder Dienstleistungen) eine tragfähige wirtschaftliche Existenz aufgebaut werden kann.
Im Vorfeld haben wir – im Kontext zur Leistungserstellung – den Produktbegriff sowie den Sortimentsbegriff näher erläutert.

Daraus ist abzuleiten:
Die Ausgestaltung einer Produkt- und Sortimentspolitik – als Aufgabenbereich und Instrument eines wirksamen Marketings steht am Anfang aller Überlegungen und Aktivitäten einer Unternehmensgründung und ist nicht erst in der Phase 4 (Kapitalwandlung) aktuell.

Dennoch gilt es beachten; Erst in der Phase 4, das heißt beim Auftreten des Unternehmers als Anbieter seiner Produkte auf Zielmärkten, in den Kontakten zu interessierenden Kunden sowie im Hinblick auf die möglichen Reaktionen der Konkurrenz auf dem betreffenden Markt wird sich zeigen, ob und inwieweit das Leistungsangebot des Unternehmers akzeptiert wird und letztlich zu erhofften Umsätzen führt.

Die Produktpolitik des Unternehmensgründers wird sich anfangs primär am Regelprodukt orientieren. Entsprechend dem erweiterten Produktbegriff ist auch eine – sich darauf beziehende – erweiterte Produkt- und Sortimentspolitik auszugestalten.
Dabei geht es vor allem um folgende Aspekte:

die Ausgestaltung des eigenen Produktionsprogramms (nach Sortimentsbreite, Sortimentstiefe, Sortimentsniveau) in Bezug auf die eigenen Kernkompetenzen (Know-how, Kapazität u. a.),
die Ausgestaltung eines leistungsfähigen technischen und kaufmännischen Kundendienstes und
die Übernahme von Garantieleistungen in Verbindung mit einem funktionsfähigen Beschwerdedienst und einer entsprechenden Reklamationsbearbeitung.

Wichtig ist ferner, dass in die Überprüfung der Wirksamkeit der eigenen Produkt- und Sortimentspolitik im Umsatzgeschäft auf Zielmärkten auch die Einhaltung der einschlägigen Rechtsvorschriften mit einbezogen wird.
Dies betrifft zum Beispiel die Beachtung der Bestimmungen

in der neuen Datenschutzverordnung (DSGVO, Mai 2018),
zum Verbraucherschutz (siehe § 13 BGB)
im Produkthaftungsgesetz (ProdHaftG),
im Produktsicherheitsgesetz (ProdSG), im Markengesetz (MarkenG),
im Patentgesetz (PatentG), im neuen Designgesetz (DesignG),
im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) u. a.

Einen besonderen Stellenwert in der erweiterten Produktpolitik kommt der Produktpolitik im Rahmen des E-Commerce zu.
Aus Kundensicht ist hier besonders wichtig:

die Produktbeschreibung und Produktdarstellung (Verwendung von Fotos und Grafiken, Angaben zu technischen Parametern),
Angaben zum Nutzen für den Kunden, ferner Preisangaben, Liefer- und Zahlungsbedingungen, Angebot von „Extras“ und „Zusatznutzen“ u. a.),
Angaben zu einem Vor-Ort-Service,
Transparentes Bestellsystem (mit Konfigurationsmöglichkeiten, Warenkorbsystem), ferner sicheres Bezahlsystem,
Widerrufsmöglichkeiten u. a.

b) Entgeltpolitik: Preispolitik

Der Erfolg in einem Umsatzgeschäft hängt – wie wir wissen – nicht allein von den auf Zielmärkten angebotenen Produkten und der sich darauf beziehenden Produktpolitik eines Unternehmens ab.
Vielmehr bedingt ein erfolgreicher Austauschprozess zugleich auch eine entsprechende Entgeltpolitik, die

eine sinnvolle Preisgestaltung und Preispolitik,
eine entsprechende Rabattpolitik als Form der preispolitischen Feinsteuerung sowie
die Gestaltung kundenbezogener Liefer- und Zahlungsbedingungen

umfasst.

Für das Finden eines Preises für die Produkte, die ein Unternehmensgründer potenziellen Kunden anbeten will, gibt es im Wesentlichen zwei unterschiedliche Vorgehensweisen.

Bei der ersten Vorgehensweise wird ein sog. Kosten-Preis kalkuliert. Das Grundschema der Kalkulation wurde – am Beispiel von Dienstleistungen und Handelswaren – bereits beschrieben. In ähnlicher Weise kann eine Preisbildung auch bei Sachgütern (im Sinne einer Zuschlagskalkulation) vorgenommen werden.
Diese Vorgehensweise führt aber zu einem Problem:
Was ist, wenn die Kunden diesen Preis nicht bezahlen wollen oder können?

Auf der sicheren Seite ist ein Unternehmer dann, wenn er alle Informationsmöglichkeiten nutzt, um jenen Markt-Preis in Erfahrung zu bringen, der für die von ihm angebotenen Produkte (in etwa) zutreffend ist.
Legt dieser Preis über dem kalkulierten Kosten-Preis, müssen weitere Überlegungen angestellt werden, zum Beispiel:

Gibt es Möglichkeiten, die eigenen Selbstkosten zu senken?
Kann der Kunden-Nutzen noch sichtbarer gemacht werden, um so den Kosten-Preis zu rechtfertigen?
Wer könnten die Kunden sein, die den kalkulierten Kosten-Preis bezahlen können und wollen?

Je detaillierter sich ein Unternehmer in den einschlägigen Preisen und in den Zusammenhängen von Produkt, Preis, Qualität und Service auskennt, desto besser kann der Preis und die Preispolitik als Marketinginstrument genutzt werden, um auf Marktsituationen reagieren zu können.

b) Entgeltpolitik: Rabattpolitik

Preispolitik sollte immer eng mit einer aktiven Rabattpolitik verknüpft werden:

Ein Rabatt ist ein Preisnachlass, den ein Hersteller/Verkäufer einem Abnehmer/Käufer für eine bestimmte Leistung des Abnehmers gewährt, die mit dem betreffenden Produkt im Zusammenhang steht.

Aufgabe und Ziel der Rabattpolitik als Bestandteil der Entgeltpolitik ist es, die Möglichkeiten der preispolitischen Feinsteuerung für eine beidseitige „win-to-win„-Situation im Absatzgeschäft auszuschöpfen.
Eine Rabattpolitik kann – aus der Sicht des Anbieters – aber nur dann realisiert werden, wenn die eigene Marktstellung oder die Marktsituation es zulässt, jene „Luft“ in die Angebotspreise zu kalkulieren, die dann als Rabatt an Kunden abgegeben werden kann.

Typische Rabattarten, die in der Wirtschaftspraxis zur Anwendung kommen, sind:

Rabattart	Anmerkungen
Funktionsrabatt	Als Funktionsrabatte sind jene Preisnachlässe anzusehen, die Hersteller den Groß- bzw. Einzelhändlern als eine Art Vergütung gewähren, damit diese Händler einen preispolitischen Spielraum haben, um ihre Funktion im Absatzweg vom Hersteller zum Endverbraucher wahrnehmen können.
Mengenrabatt	*Der Mengenrabatt* ist in der Regel nach Abnahmemengen gestaffelt und kann entweder als Prozentsatz auf den Kaufpreis oder auch auf den Auftragswert bezogen sein.** Vorteil für den Hersteller/Verkäufer: Die größere Auftrags- bzw. Absatzmenge bringt Kostenvorteile (Kostendegression fixer Kosten) und zugleich eines Ausweitung des Absatzes (Marktanteil!). Diese Vorteile ermöglichen erst den Preisnachlass. Vorteil für den Käufer: Der Preis je Einheit des Produkts ist geringer. Dies ermöglicht insbesondere Wiederverkäufern eine bessere Ausgangsposition in der eigenen Kostensituation.
Zeitrabatt	Zeitrabatte zielen – aus der Sicht des Hersteller/Verkäufers – darauf ab, entweder Kostenvorteile (aus einer günstigen Auslastung seiner Kapazität) zu erreichen oder den Absatz von Produkten (insbesondere in der Einführungsphase, aber auch in der Auslaufphase von Produkten) zu stimulieren. Beispiele: Einführungsrabatt, Vordispositionsrabatt, Saisonrabatt, Auslaufrabatt.
Treuerabatt, Kundenrabatt	Treue- bzw. Kundenrabatte zielen – aus der Sicht des Hersteller/Verkäufers – darauf ab, eine feste Kundenbindung herzustellen und laufend zu erneuern und zu stabilisieren („Weil Sie es sind …“, Kauf mit sog. Rabatt-Karte u .a.).

b) Entgeltpolitik: Lieferbedingungen

Eine Beispiel-Situation: Ein Käufer ist am Erwerb des Produktes eines jungen Unternehmens grundsätzlich interessiert. Die gegebene Produktqualität hat ihn voll überzeugt. Auch über den Preis besteht – nach Gewährung eines Rabatts – Einigkeit.
Doch nun kommt eine weitere entscheide Frage des potenziellen Käufers: „Und wann können Sie liefern?“

Die Antwort des Anbieters „Frühestens in 3 Wochen!“ lässt das ganze Geschäft – so die Annahme – scheitern, da für den Käufer letztlich das Kriterium „Lieferzeit“ mit kaufentscheidend ist.

Damit soll erkennbar werden:
Die Sicherung einer markt- und kundenorientierten Lieferbereitschaft ist ein überaus wichtiges Kriterium für das Zustandekommen von Umsatzgeschäften, vor allem dann, wenn eine gesteigerte Nachfrage nach den betreffenden Produkten zu verzeichnen ist.
Darüber hinaus spielen – aus Kundensicht – die Lieferzeit, die Lieferart sowie Umtausch– und Rücktrittsmöglichkeiten, die Berechnung von Verpackungs-, Fracht- und Versicherungskosten u. a. eine kaufentscheidende Rolle (siehe Bild 7.09).

Dabei ist die Sachlage eigentlich klar:
Wer sich als Anbieter auf dem Markt positioniert und durch Werbe- und andere Offerten kundtut, dass er bestimmte Produkte liefern bzw. bestimmte Leistungen ausführen kann, muss damit rechnen, dass hierzu Anfragen bzw. Bestellungen von Nachfragern eingehen.

Lieferbereitschaft heißt dann, dass das betreffende Produkt sofort oder in einer angemessenen Zeitspanne oder – bei speziellen Kundenwünschen – zu einem abzustimmenden Termin geliefert werden kann. Dies gilt sinngemäß auch für die Ausführung angebotener Dienstleistungen!

Ist eine so definierte Lieferbereitschaft nicht gegeben, führt dies in jedem Falle beim Anbieter zu Imageschaden und in der Regel zum Verlust des möglichen Umsatzgeschäftes, da sich dann die Kunden an andere Anbieter wenden.

b) Entgeltpolitik: Lieferzeit, Lieferarten

♦ Lieferzeit

Die Lieferzeit bezieht sich auf die Bereitstellung von bestellten materiellen und immateriellen Produkten und umfasst die Zeitspanne zwischen der verbindlichen Auftragsbestätigung durch den Anbieter (Lieferant) und dem Zeitpunkt des Eintreffens des Gutes beim Abnehmer (Kunde).

Bei der Ausführung von Dienstleistungen kann demgegenüber nicht von Lieferzeit gesprochen werden. Hier entspricht – wenn man so will – die „Lieferzeit“ der Zeitspanne von der Auftragsannahme bis zur Beendigung der Leistungsausführung.

Aus Marketing-Sicht sind bei der Lieferzeit zwei Problemkreise getrennt zu betrachten:

Zum einen geht es um die Frage, ob ein Anbieter dem anfragenden Kunden eine Lieferzeit offerieren kann, die diesen zur verbindlichen Auftragserteilung motiviert. Dies trifft für die Bestellung nicht vorrätiger Waren durch den Endverbraucher im „Business-to-Customer„-Geschäft genauso zu wie für Abnehmer von Investitionsgütern im Business-to-Business-Geschäft.

Zum anderen geht es um die Frage der Einhaltung einer vertraglich vereinbarten Lieferzeit, denn von der Einhaltung dieser Zeit hängt für den Abnehmer möglicherweise viel ab (z. B. Inbetriebnahme einer Anlage, Eröffnung eines Geschäfts, rechtzeitige Bereitstellung einer Ware als Geburtstagsgeschenk und dgl. mehr).
Jede voreilige Zusage zu einem – vom Kunden gewünschten – Liefertermin kann für den Anbieter viele negative Folgen haben (Imageverlust bei der späteren Nichteinhaltung des Termins, rechtliche Folgen des Lieferverzugs, erhöhte Kosten in der Leistungserstellung, um den Termin zu halten u. a. m.).

♦ Lieferarten

Unter Lieferarten ist der Weg zu verstehen, auf dem ein Produkt vom Anbieter/Verkäufer zum Käufer gelangt, was im Einzelnen Fragen nach dem Ort des Gefahren- bzw. Eigentumsübergangs, nach den zum Einsatz kommenden Transportmitteln, der Übernahme von Kosten u. a. berührt.
In den Lieferbedingungen kann somit Folgendes vereinbart werden.

Erläuterungen:

Nr.	Regelung	Folgen
1.	Der Käufer trägt die Versandkosten	Lieferung ab Werk, bzw. ab Lager
2.	Der Verkäufer trägt die Versandkosten	Lieferung frei Haus, frei Lager, frei Werk
3a	Käufer und Verkäufer teilen sich die Kosten: Der Verkäufer trägt die Kosten für die Anfuhr bis zum Versandunternehmen (Spediteur)	Lieferung unfrei ab hier
3b	Käufer und Verkäufer teilen sich die Kosten: Der Verkäufer trägt die Kosten für Anfuhr und Verladung.	Lieferung frei Waggon, frei Binnenschiff o. a.
3c	Käufer und Verkäufer teilen sich die Kosten: Der Verkäufer trägt die Kosten für Anfuhr, Verladung und Fracht bis zum Bestimmungsort.	Lieferung frei, frachtfrei, frei Bestimmungsort

b) Entgeltpolitik: Zahlungsbedingungen

Unter Zahlungsbedingungen sind die Modalitäten zu verstehen, die beim Verkauf/Kauf von Produkten zwischen den Vertragspartnern zu vereinbaren sind.
Die Zahlungsbedingungen betreffen vor allem

die Art und Weise der Bezahlung des Produkts,
die Kosten der Zahlung sowie
den Zeitpunkt der Zahlung.

Die Klärung der Zahlungsbedingungen ist – in Verbindung mit der Klärung der Lieferbedingungen sowie der Absatzfinanzierungspolitik – eine wichtige Komponente der Entgeltpolitik, speziell der Konditionenpolitik von Anbietern, denn erst mit dem Eingang des Entgelts für ein verkauftes Produkt schließt sich der Kreis im markt- und kundenorientierten Umsatzprozess.

Die Bezahlung eines Produktes kann auf unterschiedliche Weise zwischen den Vertragspartnern vereinbart werden:

Nr.	Art	Anmerkungen
1	Barzahlung	Mit der Barzahlung des vereinbarten Entgelts erlischt die Verpflichtung des Käufers (als Schuldner) gegenüber dem Verkäufer (als Gläubiger). Barzahlungen sind üblich im Einzelhandel, in Gaststätten und dgl. Bei Barzahlungen (Kassengeschäft) sind die Vorschriften über den Bargeldverkehr zu beachten. Probleme: Verlust des Bargelds, Gefahr der Entgegennahme von Falschgeld, hoher Aufwand für Sicherheitsfragen u. a.
2	Halbbare Zahlung	Bezahlung einer Ware oder einer Dienstleistung mittels Scheck oder Zahlschein (mit Anweisung zur Barauszahlung) sowie Begleichung einer Nachnahme-Forderung beim Verkauf über Internet oder Versandhandel. Schecks bzw. Zahlscheine zählen wie Bargeld. Das Risiko des Verlustes ist nicht ganz so hoch wie bei Bargeld. Probleme: Es entsteht Aufwand beim Einlösen des Schecks bzw. des Zahlscheins. Ferner ist zu beachten, dass die Vorlagefrist bei der Bank zwecks Einlösens des Schecks bzw. Zahlscheins begrenzt ist.
3	Bargeldlose Zahlung	Abwicklungen der Zahlung, ohne dass der Zahlungspflichtige noch der Zahlungsempfänger mit Bargeld in Berührung kommt. Formen bargeldloser Zahlung sind: Überweisungsverkehr,Lastschriftverkehr,Nutzung von Verrechnungsschecks,Wechselverkehr,belegloser elektronischer Zahlungsverkehr, Online Banking,Auslandszahlungsverkehr.Voraussetzung: Beide Partner im Zahlungsverkehr müssen über Konten (bei Kreditinstituten) verfügen. Probleme: Beachtliche Kosten des Geldverkehrs, Bearbeitungs- und Überweisungszeiten umfassen mehrere Tage u. a. Wichtig: Bei Überweisungen u. a. ist die Schuld des Käufers beglichen, wenn er seinem Kreditinstitut den Überweisungsauftrag ordnungsgemäß erteilt und nicht erst dann, wenn das Entgelt auf dem Konto des Verkäufers gutgeschrieben wurde.
4	Bezahlung mit digitalisierten Karten	Beim kartengestützten (elektronischen) Zahlungsverkehr wird die Abwicklung einer Zahlungsverpflichtung durch Nutzung einer digitalisierten Karte (EC-Karte, Kreditkarte, Kundenkarte u. a.) und Einsatz elektronischer Zahlungssysteme realisiert. Zu unterscheiden sind a) Pay-now-Zahlungssysteme (Verwendung der EuroCheque-Karte mit dem edc- bzw. Maestro-Symbol) und b) Pay-later-Zahlungssysteme (Verwendung von Kreditkarten, Kundenkarten u. a.). Derartige Systeme werden vor allem im Einzelhandel, im Bereich von Dienstleistungen u. a. genutzt. Probleme: Betrugsversuche, Kosten des Geldverkehrs trägt der Verkäufer (z. B. Handelsunternehmen).
5	Nutzung elektronischer Zahlungsformen über Internet	Herbei handelt es sich meist um spezielle Abbuchungsverfahren: Der Online-Kunde sucht sich ein Geldinstitut, das an dieses Verfahren angeschlossen ist. Er richtet hier ein Verrechnungskonto ein. Auf dem eigenen Computer muss der Kunde eine spezielle Software installieren, die mit dem Verrechnungskonto des Geldinstituts korrespondiert. Diese Software wird Wallet (elektronische Geldbörse) genannt. Neue Formen des elektronischen Zahlungsverkehrs über Internet werden mit der Terminus „Mobile Payment“ belegt.

c) Distributionspolitik: Inhalt, Aufgaben

Für den Erfolg von Umsatzgeschäften wie auch für die Sicherung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind nicht nur Produktqualität, Preisniveau und Zahlungsbedingungen von Bedeutung, sondern auch die Kriterien Absatzweg und Absatzlogistik, somit der Vertrieb.
Dies deshalb, weil an dem Weg zwischen „Hersteller“ und „Endverbraucher“ oft viele Partner beteiligt sind, die mit diesem Weg ihr eigenes Umsatzgeschäft bzw. ihren Verdienst geknüpft haben, was in Folge mit hohen Kosten und vertraglichen Bindungen an Vertriebspartner verknüpft ist.

Als Distributionspolitik wird im Rahmen des Marketing-Mixes die Bestimmung geeigneter Absatzwege zu den Kunden, einschließlich der Gestaltung einer effizienten Vertriebsorganisation bezeichnet.
Das Ziel besteht hierbei darin, das angestrebte bzw. bereits vereinbarte Umsatzgeschäft mit einer kosten-, zeit- und entfernungsgünstigen Bereitstellung der erstellten Produkte zu sichern und auf diese Weise zugleich Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erreichen.¹

Für den Unternehmensgründer leitet sich daraus die Aufgabe ab, zu klären und zu entscheiden, welche der nachstehend aufgeführten Lösungen für die von ihm erstellten Produkte die besten Effekte (im oben beschriebenen Sinne) bringt:

a) Direktvertrieb (physische Vertriebskanäle),

b) Indirekter Vertrieb (physische Vertriebskanäle) und/oder

c) Online-Vertrieb (über einen Online-Shop).

♦ Direktvertrieb

Beim einem Direktvertrieb werden die erstellten Produkte (Sachgüter, Dienstleistungen, Rechte, Informationen) direkt vom Unternehmen (als Hersteller) an den jeweiligen Endkunden verkauft, ohne dass ein Zwischenverkauf an Einzel- oder Großhändler erfolgt.

Ein solcher Direktvertrieb kann über unternehmenseigene und/oder über unternehmensfremde Organe erfolgen:

Unternehmenseigene Organe	Unternehmensfremde Organe
Unternehmer selbst Dieser Weg wird i. d. R. von Gründern genutzt, die sich gerade erst selbständig gemacht haben oder auf Dauer ein Kleinunternehmen führen wollen (Beispiele: Pizzabäcker oder Franchise-Nehmer für Versicherungsleistungen, Software-Entwickler und -anbieter).	Handelsvertreter Handelsvertreter sind selbständige Gewerbetreibende, deren Funktion darin besteht, für ein anderen Unternehmer Umsatzgeschäfte zu vermitteln und in dessen Namen abzuschließen. Die Selbständigkeit des Handelsvertreters bezieht sich dabei auf das Kriterium, seine Tätigkeit im Wesentlichen frei gestalten und seine Arbeitszeit frei bestimmen zu können (siehe § 84 HGB). Handelsvertreter können sowohl Sachgüter als auch Dienstleistungen (wie Versicherungen, Anzeigen, Bausparverträge u. a.) vertreiben. Das Problem ist, dass Handelsvertreter für mehrere Auftraggeber arbeiten, so dass das Angebot des Gründers als eines von mehreren behandelt wird.
Außendienstmitarbeiter Dies sind Angestellte des Unternehmens (Handlungsgehilfen), die vor allem solche Aufgaben zu lösen wie Kundenakquise, Vorbereitung von Vertragsverhandlungen, Anbieten erklärungsbedürftiger Waren und Dienstleistungen, Entgegennahme von Bestellungen, aktive Mitwirkung im Kundenbeziehungsmanagement (Kontaktpflege, Informationsgewinnung u. a.).	Kommissionäre Kommissionäre sind selbständige Gewerbetreibende, die es übernehmen, Waren oder Wertpapiere auf Rechnung eines anderen, auftraggebenden Unternehmers im eigenen Namen zu kaufen und zu verkaufen, ohne dass dabei das betreffende Gut in sein Eigentum übergeht (§ 383 HGB). Der Kommissionär erhält für ein abgeschlossenes Geschäft eine Provision. Kommt das Geschäft nicht zustande, hat der Kommissionär Anspruch auf Ersatz der getätigten (ortsüblichen) Aufwendungen.
Online-Vertrieb Dieser Weg wird vor allem von Unternehmen genutzt, die digitale Produkte (z. B. Softwarelösungen) entwickeln und diese selbst über Internet anbieten.	Makler Makler sind selbständige Gewerbetreibende, die sich Partner für den Abschluss von Verträgen von Fall zu Fall aussuchen. Der Makler hat stets die Interessen beider Partner, die er gewerbsmäßig vertritt bzw. für die er tätig ist, zu wahren. Beispiele: Kauf bzw. Verkauf von Waren, Wertpapieren, Versicherungen.

c) Distributionspolitik: Indirekter Vertrieb

Trotz der besonderen Bedeutung des Direktvertriebs werden Unternehmensgründer vielfach auch die Möglichkeiten des Vertriebs mit Partnern des Groß- und Einzelhandels nutzen und damit den Weg des indirekten Vertriebs wählen.

Hierfür gibt es einleuchtende Gründe, z. B.

die Möglichkeit der besseren Einordnung von Einzelprodukten in kundenorientierte Komplettsortimente,
die kostengünstige Belieferung der vielen, räumlich verstreuten Endverbraucher,
das Einsparen von Lager- und Transportkapazitäten u. a.

Voraussetzung ist, dass eine größere Warenmenge in einem großen Gebiet abgesetzt werden soll, wobei – anders als beim Direktvertrieb – die Kundennähe nicht ausschlaggebend sein darf..

Die spezielle Rolle des Handels – und damit seine Vorteile – bestehen in der Realisierung insbesondere folgender Überbrückungsfunktionen:

Nr.	Funktion	Erläuterungen
1	Räumliche Überbrückung	Fakt: Der Ort der Herstellung ist in der Regel nicht der Ort des Verbrauchs. Es sind daher oft große Distanzen zu überwinden, um Produkte vom Ort der Herstellung an den Ort des Verbrauchs zu bringen. Beispiele: Südfrüchte, aber auch Industriewaren u. a.
2	Zeitliche Überbrückung	Fakt: Der Zeitpunkt der Herstellung ist in der Regel nicht der Zeitpunkt des Verbrauchs. Um eine stetige Versorgung der Konsumenten mit Gütern zu sichern, wurden immense Investitionen zum Aufbau von Lagerkapazitäten getätigt. Beispiele: Kartoffel, Äpfel und andere Produkte werden in unseren Breiten nur einmal im Jahr geerntet, können aber ganzjährig gekauft werden.
3	Quantitative Überbrückung	Fakt: Die Bedarfsmenge beim Endverbraucher entspricht nicht der Produktionsmenge beim Hersteller. Beispiel: Getränke in Dosen werden von Endverbrauchern nur in geringen Mengen gekauft Sollen die leeren Dosen ordnungsgemäß industriell wieder für andere Verwendungen aufbereitet werden, muss es einen Aufkaufhandel geben, der kleinere Mengen zurückgegebener Dosen zu größeren Mengen für die Industrie zusammenstellen kann.
4	Qualitative Überbrückung	Fakt: Hersteller sind meist auf einzelne Produkte spezialisiert, Endverbraucher benötigen aber meist eine funktionsorientierte Zusammenstellung von Produkten. Beispiel: Ein Gründer will sich ein modernes Büro einrichten. Der Weg in ein Einrichtungshaus mit einem Komplettangebot an Möbeln, Lampen, technischen Kommunikationsgeräten usw. erspart Zeit und Geld.
5	Kundendienst	Viele Produkte, die von Handelsunternehmen angeboten werden, sind nicht immer komplett konsumreif. Beispiele: Gardinen, Fußbodenbelag, Fernsehgeräte (wenn noch kein Anschluss vorhanden ist) u. a. In diesem Fall übernimmt der Handel die Ausführung des Kundendienstes
6	Beratung, Werbung	Viele technische Produkte, aber auch Produkte, die auf Baumärkten, Mediamärkten u. a. angeboten werden, werden von Kunden in der Regel nicht ohne vorherige sachkundige Beratung gekauft. In diesem Bereich hat der Handel ein immens großes Betätigungsfeld. *Leider wird aus Kostengründen aber gerade in diesem Bereich am Personaleinsatz gespart, sehr zum Ärger der Kunden! „Do-it-yourself“ ist nicht jedermanns Sache.*
7	Information	Ein Handelsunternehmen erhält – auch ohne eigenes Zutun – die meist unverfälschte (positive oder negative) Meinungsäußerung von Kunden über die angebotenen Produkte. Diese „natürliche“ Informationsquelle für die Lösung von Aufgaben der Markt- und Bedarfsforschung zu nutzen, ist eine gewichtige Aufgabe des Kundenbeziehungsmanagements.

c) Distributionspolitik: Online-Vertrieb

Für den Absatz von Produkten und Leistungen sowie für das gesamte Marketing ist das Internet – als „Netz der Netze“ – sowohl für die Anbieter wie auch für die Nachfrager zu einem unerlässlichen, faktisch täglich genutzten Medium geworden.

Immer mehr Nutzer profitieren von dem schnellen, kostengünstigen, interaktiven und multimedialen Medium „World Wide Web“, vor allem hinsichtlich der wichtigen Marketing-Aktivitäten „Information und Kommunikation“, „Präsentation“, „Service“ u. a.

Das zentrale Glied im Online-Vertriebsweg (E-Commerce-Geschäft) ist ein Online-Shop.

Online-Shops sind internetbasierte Lösungen, die es einem Nutzer ermöglichen, die im Shop angebotenen Produkte über eine Online-Bestellung zu erwerben.
Online-Shops bestehen aus einem Produktkatalog, i. d. R. einem Warenkorbsystem und einer Schnittstelle zum Bestellwesen des Anbieters.
Einfache Shops bieten nur eine begrenzte Zahl unterschiedlicher Produkte an. Die Bestellung wird über das Ausfüllen einer Bestellseite realisiert. Komplexere Shops bieten die Warenkorbfunktion an.

Online-Shops bieten – gegenüber dem klassischen Umsatzgeschäft – eine Reihe von Vorteilen:

Bequemlichkeit: Der Kunde kann Zeit und Ort des Einkaufs frei wählen (24 h am Tag, 365 Tage im Jahr, weltweit!).
Schnelligkeit: Wenn der Onlinekatalog des Anbieters gut aufgebaut ist, dann findet der Kunde schnell das Gesuchte. Es lassen sich schnell Angebotsvergleiche anstellen, was die Kaufentscheidungen beeinflusst.
Information: Zu den Produkten können ein Vielzahl weiterer Informationen bereitgestellt werden, die für die Beurteilung des Produkts und das Erkennen des Nutzens für den Kunden wichtig sind.
Interaktivität: Der Kunde kann durch Anfragen, Meinungsäußerungen, Beiträge selbst aktiv in das Online-Geschäft eingreifen.
Personalisierung: Der Service kann nach den individuellen Wünschen der Kunden gestaltet werden.
Kosteneinsparung: Die Kosten bei einem elektronischen Handel sind in der Regel geringer als bei klassischen Vertriebswegen. Die Kostenersparnis kann über reduzierte Preise an Kunden weitergegeben werden.
Unterhaltung: Online einkaufen soll unterhaltsam sein. Daher ist großer Wert auf die Integration von News, Quiz-Komponenten und dgl. zu legen.
Nutzen für den Kunden: Nicht zu vergessen: Dem Kunden entstehen Kosten, um auf die Web-Site des Anbieters zu gelangen. Diesen Fakt kann der Anbieter dadurch honorieren, indem kostenlos Nützlichkeiten angeboten werden, zum Beispiel Download-Möglichkeiten für Software-Utilities und dgl.

Zu beachten sind allerdings die vielen Rechtsvorschriften, deren Einhaltung oft streng kontrolliert wird.

Zu diesen Rechtsvorschriften gehört vor allem das Telemediengesetz (TMG) als eine zentrale Vorschrift des Internetrechts. Es regelt die rechtlichen Rahmenbedingungen für die Nutzung von Telemedien in Deutschland.
Zielsetzung der Bestimmungen im TMG ist es,

die elektronische Einwilligung der Verbraucher zur Verwendung ihrer Daten anwenderfreundlicher zu gestalten,
die Pflichten der Diensteanbieter bei Erhebung und Verarbeitung der Daten genau festzulegen und
Bußgeldbestimmungen als Rechtsgrundlage für das Ahnden von Verstößen gegen die Vorschriften zum Umgang mit personenbezogenen Daten einzuführen.

Damit wird dem Umstand Rechnung getragen, dass personenbezogene Daten ein Wirtschaftsgut im E-Commercbereich geworden ist.

Zu nennen ist des Weiteren das neue deutsche Vertrauensdienstegesetz (VDG), welches ab 2017 das bisherige Signaturgesetz abgelöst hat.
Dieses Gesetz bestimmt den Rechtsrahmen für die technische und organisatorische Gleichstellung der elektronischen Signatur mit der eigenhändigen Unterschrift in Fragen der rechtsgültigen Kommunikation über Netze,
Ziel dieser Regelungen ist es, die Einführung der chipkartenbasierte elektronische Signatur – als „qualifizierte Signatur“ – konsequent zu unterstützen und damit die weitere Entwicklung des elektronischen Geschäftsverkehrs in allen Bereichen zu fördern.

d) Kommunikationspolitik

♦ Inhalt, Aufgaben

Unternehmensgründer werden bei ihrem ersten Marktauftritt bald erkennen: „Marktwirtschaft ist zu 50 % Psychologie!„,
Wenn ein junger Unternehmer somit im Umsatzgeschäft erste Erfolge erzielen will, genügt es offenbar nicht, sich allein auf Hinweise auf die Neuartigkeit und die besondere Qualität seiner Produkte und dgl. zu verlassen.
Vielmehr kommt s darauf an, Aktivitäten zu unternehmen, die darauf abzielen, die Einstellung von potenziellen Nachfragern zum Produkt, zum Anbieter u. a. so zu beeinflussen, dass sich dadurch Aufträge bzw. Käufe generieren lassen.

Als Kommunikationspolitik wird im Rahmen des Marketing-Mixes die Gesamtheit von Entscheidungen und Maßnahmen verstanden, die darauf abzielen, die Einstellung von Nachfragern (Kunden) und deren Vorstellungen von der Leistungsfähigkeit der angebotenen Produkte und vom Anbieter (Unternehmen u. a.) selbst nachhaltig positiv zu beeinflussen und zu prägen.

Das Ziel besteht hierbei darin zu erreichen, dass die auf den Markt und die potenziellen und tatsächlichen Nachfrager gerichtete Information und die dabei zustande kommende Kommunikation letztlich umsatzwirksam wird und zur Kundenzufriedenheit und zur stärkeren Kundenbindung führt.

Inhaltliche Schwerpunkte der Kommunikationspolitik sind

die Werbung,
die Verkaufsförderung und
die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations).

♦ Werbung

Kein Unternehmensgründer kann unter marktwirtschaftlichen Bedingungen ohne aktive Werbung für seine Produkte und sein Unternehmen erfolgreich sein. Somit ist zu beachten:

Als Werbung bezeichnen wir alle Maßnahmen, die auf einem absichtlichen, aber zwangsfreien Einsatz spezieller Kommunikationsmittel beruhen und die Zielpersonen als potenzielle Nachfrager zum Kauf von Waren oder zur Inanspruchnahme von Dienstleistungen bewegen sollen.

Als Bestandteil der Kommunikationspolitik hat die Werbung vor allem die Aufgabe,

potenzielle Nachfrager auf neue Produkte aufmerksam zu machen, sie über Produkteigenschaften aufzuklären und so zur Markttransparenz beizutragen,
neue Bedürfnisse zu wecken und die Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung zu verdeutlichen,
ein Marken-Image für Produkte und Produktlinien zu schaffen und Vertrauen zu fördern sowie
die Leistungsfähigkeit des Anbieters sichtbar zu machen und so dessen Image in der Öffentlichkeit zu fördern.

Insgesamt gesehen soll Werbung zur nachhaltigen positiven Einstellung der Nachfrager zum betreffenden Anbieter und seinen Produkten beitragen, um aus dieser Einstellung zu Umsätzen und zur langfristigen Kundenbindung zu gelangen:

„Wer auf Werbung verzichtet, um Geld zu sparen, handelt wie einer, der die Uhr anhält, um Zeit zu sparen.“
„Werbung ist teuer, keine Werbung ist noch teurer!“

Als Werbemittel werden all jene Medien bezeichnet, die sich für die Verkörperung der gedanklichen Werbebotschaft eignen, damit diese Botschaft eine reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform erhält.

Zu den wichtigsten Werbemitteln zählen – außer dem Produkt selbst (Aufmachung, Präsentation) – bekanntlich:

Anzeigen (Inserate in Zeitungen und Zeitschriften),
Prospekte, Flyer, Kataloge, Plakate, Flugblätter, Leuchtschilder,
Werbefunkdurchsagen,
Werbebriefe, Werbefilme, Werbe-Videos, Werbe-Dias, Lautsprecherwerbung,
Beilagen, Preisausschreiben,
Werbegeschenke, Gutscheine, Zugaben,
Schaufensterwerbung, Schaukastenwerbung,
Werbewagen (Straßenbahn, Fahrzeuge). Gebäudegestaltung, Ladeneinrichtung, u. a.,
Kundendienst, Service u. a.

Das wohl wichtigste Kriterium für die Auswahl eines Werbemittels, ist die sog. Reichweite: Es wird abgeschätzt, wie viele Personen mit dem betreffenden Werbemittel in Kontakt kommen können.

Als Werbeträger bezeichnen wir hingegen all jene Medien, die dazu verwendet werden, die Werbebotschaft an die Zielpersonen heranzutragen. Nimmt man die Nettowerbeeinnahmen als Kriterium, dann sind folgende Werbeträger von besonderem Interesse:

Tageszeitungen (Inserate),
Fernsehen (Fernsehspots, Werbefilme; Programmsponsoring, Product Placement, Videotext),
Werbung per Post (Direktwerbung bei Konkurrenzausschluss, allerdings „Bitte keine Werbung einwerfen!“),
Publikumszeitschriften,
Anzeigenblätter, Adressbücher,
Fachzeitschriften,
Hörfunk,
Online-Werbung u. a.

Fakt ist, dass die Werbeträger den größten Teil des Werbebudgets beanspruchen. Daher ist immer gründlich zu prüfen, für welche Werbebotschaft welches Werbemittel geeignet ist und – in Verbindung damit – welcher Werbeträger in Frage kommt, um einen möglichst guten Werbeerfolg zu sichern.

Unternehmensgründer sollte folgende Empfehlungen zu beachten:

Der Inhalt der Werbebotschaft sollte klar sein und sich darauf beziehen, dass etwas angeboten wird, was potenzielle Kunden gut gebrauchen können und das es in dieser Art bei der Konkurrenz nicht gibt.
Es geht somit um den Nutzen für den Kunden und das Sichtbarmachen des Alleinstellungsmerkmals des Angebots.
Hilfreich ist, gleich am ersten Tag mit einer Sonderaktion zu beginnen, und zwar mit einer Eröffnungsveranstaltung, zu der potenzielle Kunden geladen werden. Derartige Sonderaktionen, zum Beispiel in Verbindung mit einem „Tag der offenen Tür“, können wiederholt werden und führen meist zum Erfolg.

♦ Verkaufsförderung

Als Verkaufsförderung werden im Marketing-Kommunikations-Mix alle Maßnahmen und Aktivitäten bezeichnet, die der Information, der Unterstützung und der Motivation der im Absatz- und Vertriebsprozess beteiligten Organe (Außendienst, Handelsvertreter, Groß- und Einzelhändler u. a.) dienen.

Das Ziel besteht hierbei darin, durch diese „Sales-Promotion“ (Produkt zum Kunden)- Aktivitäten den Verkauf der Produkte des Anbieters zu fördern und zugleich bei den Kunden eine möglichst dauerhafte positive Einstellung zum Anbieter und seiner Leistungsfähigkeit zu erreichen.
Im Einzelnen handelt es sich dabei um Händlerpromotion, Verkaufspromotion und Verbraucherpromotion.

Händlerpromotion beziehen sich auf die Aktivierung des indirekten Absatzweges. Einem solchen Ziel dient zum Beispiel eine ausreichende Information der Händler (über Schulungen, Händlertreffs, Herausgabe von Händlerzeitschriften u. a.).

Verkaufspromotion beziehen sich vor allem darauf, die Akteure im direkten Absatzweg zu unterstützen.
Dazu dienen solche Maßnahmen wie Gestaltung von Verkaufstrainings für Außendienstmitarbeiter, Bereitstellung des notwendigen Informationsmaterials, Steigerung der Motivation durch wirksame Vergütungssysteme u. a.

Verbraucherpromotion zielen darauf ab,

– dass Kunden auf bestimmte Produkte aufmerksam gemacht werden (z. B. durch Übergabe von Proben beim Einkauf),
– die Erinnerung an den Anbieter immer wieder aufzufrischen (Übergabe von Kugelschreiber, Kalender u. a. mit dem Firmen-Logo),
– über das Produkt hinaus zusätzliche Anreize zu vermitteln (z. B. Teilnahme an Verlosungen oder Sonderpreisaktionen) u. a.

♦ Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

Als Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations – PR) werden im Marketing-Kommunikations-Mix alle Maßnahmen und Aktivitäten bezeichnet, die darauf gerichtet sind, das Ansehen des Unternehmens und seiner Produkte in der Öffentlichkeit zu fördern und zu pflegen. Dies dient dem Ziel,

den Bekanntheitsgrad des Anbieters (Unternehmen u. a.) und seiner Produkte zu erhöhen,
Vertrauen in der Öffentlichkeit zu erreichen,
ein positives Image, vor allem im Hinblick auf die Wahrnehmung der gesellschaftlichen Verantwortung des Unternehmens aufzubauen und zu pflegen und
letztlich auch über diesen Weg Kunden zu finden und Kunden zu binden.

Wichtig ist, dass bei allen externen PR-Aktivitäten die Grundsätze der Wahrheit, Klarheit, der Einheit von Wort und Tat u. a. beherzigt werden.

Eine gelungene PR-Arbeit erhöht zugleich auch immer die Wirkung von Werbe-Aktivitäten. Daher ist das Feld „Öffentlichkeitsarbeit“ nicht nur etwas für „große“ Unternehmen, sondern muss auch bei neu gegründeten Unternehmen einen richtigen Platz im Marketing-Kommunikations-Mix einnehmen.

e) Zusammenfassung

Der Erfolg einer Unternehmensgründung hängt letztlich – wie mehrfach hervorgehoben – davon ab, ob es auf Zielmärkten Kunden gibt, die für das Leistungsangebot des Unternehmens Interesse zeigen und die darüber hinaus gewillt bzw. in der Lage sind, die angebotenen Produkte (Sachgüter, Dienstleistungen u. a.) zu den aufgezeigten Konditionen (Preis, Lieferzeit, Zahlungsbedingungen u. a.) zu erwerben.
Insofern ist die Phase 4. die Phase der Kapitalwandlung, in der tat die „Schicksalsphase“ im Kreislauf des Umsatzprozesses.
Um in dieser Phase bestehen zu können, gilt es, ein den konkreten Marktbedingungen entsprechendes Marketing-Konzept zu entwickeln und umzusetzen, und zwar nicht als einmaligen Akt, sondern aus Daueraufgabe.
Ein solches Marketing-Konzept solle klare Marketing-Ziele sowie durch geeignete Marketing-Maßnahmen im skizzierten Aktionsfeld eines Marketing-Mixes (Produkt, Preis, Liefer- und Zahlungsbedingungen, Vertrieb und Kommunikation) untersetzt werden. Das ist mit Aufwand verbunden und kostet „Geld“. Daher ist es wichtig, ständig zu prüfen, mit welchen Maßnahmen Umsatzerfolge erzielt wurden und welche Maßnahmen letztlich „nichts gebracht“ haben.