6.1  Phase 3: Kapital- und Personaleinsatz  (Einführung)

6.1.1  Inhalt, Aufgaben

a) Problemstellung (mit Tests)

Eine erfolgreiche Verwirklichung des selbst gestellten Unternehmenszweck bedingt die Entwicklung, Herstellung und marktliche Verwertung solcher Produkte und/oder Dienstleistungen, mit denen sich das neue Unternehmen im Wettbewerb mit Konkurrenten am Markt behaupten kann.
Unter diesem Aspekt gilt es nun, den eigentlichen Geschäftsbetrieb eines neu gegründeten Unternehmens in Gang zu setzen und somit die beschafften Güter des Anlage- und Umlaufvermögens zweckentsprechend einzusetzen, was zugleich immer auch den  Einsatz qualifizierten Personals unter tätiger Mitwirkung des Gründers bedingt.

Zuvor wieder einige Einstiegsfragen.    

b) Inhalt der Phase der Kapital- und Personaleinsatz

Gegenstand und Inhalt der Phase des Kapital- und Personaleinsatzes ist die aufgabengemäße, zielgerichtete Kombination von Leistungsfaktoren zum Zwecke der Erstellung verkaufsfähiger Produkte entsprechend der im Businessplan des Gründers verfolgten Geschäftsidee.
Da die Geschäftsidee immer branchentypische Merkmale aufweist, wird auch der Prozess der Leistungserstellung branchentypische Ausprägungen haben, vor allem im Hinblick auf einzusetzende technische Mittel, anzuwendende Technologien und das erforderliche Know-how des Personals.¹

Dem betriebswirtschaftlichen Inhalt nach ist Leistungserstellung ein Prozess der Umwandlung von Sachgütern, Dienstleistungen u. a. in Ertragsgüter, getragen und gesteuert durch menschliche Arbeit.
Die so erstellten Produkte müssen sich zur Deckung eines Fremdbedarfs eignen, damit sie auf Absatzmärkten verwertet werden können,

Vom betriebswirtschaftlichen Inhalt her, führen die Vorgänge in der Phase des Kapital- und Personaleinsatzes zu einer zweiten wichtigen Formwandlung:
Die mit den in Phase 1 beschafften Mittel wurden in Phase 2 in Sachgüter, immaterielle Güter oder in bezahlte Dienstleistungen umgewandelt und damit in diesen Gütern „gebunden“. Nunmehr werden die so beschafften Gegenstände des Anlage- und des Umlaufvermögens im Prozess der Leistungserstellung erneut gewandelt, indem unter Einsatz menschlicher Arbeitskraft Produkte zur Deckung eines Fremdbedarfs erstellt werden. Der sich in diesem Prozess vollziehende Werteverzehr bzw. Werteinsatz wird zunächst durch die Herstellungskosten und im Weiteren durch die Selbstkosten der erstellten Produkte repräsentiert. Das eingesetzte Kapital bleibt dabei aber immer noch „gebunden“!

6.1.2  Geschäftsidee, Produkt, Sortiment

a)  Produktbegriff

In vorhergehenden Kapiteln wurde dargelegt: Eine „zündende“ Geschäftsidee ist Ausgangspunkt und letztlich Grundlage einer Existenz- bzw. Unternehmensgründung, denn es geht ja hierbei um die Frage, mit welchem Angebot von Produkten der Gründer „sein Geld verdienen“ will.
Damit wird das Thema „Produkt“ zugleich Ausgangpunkt für das Thema „Leistungserstellung“.
Dies gilt speziell für den Fall einer Neugründung, denn bei Unternehmensgründung über das Franchise-Konzept oder durch die Übernahme eines bereits bestehenden Betriebs ist die Frage nach dem „Produkt“ im Prinzip geklärt.

Produkte sind generell das Resultat einer Leistungserstellung (Produktion), hervorgebracht mit dem Ziel, damit einen Eigenbedarf, mehr noch einen Fremdbedarf zu decken.

Produkte in diesem Sinne können sowohl materielle

• Sachgüter (Gebrauchsgüter wie Maschinen, Fahrzeuge und dgl. oder Verbrauchsgüter wie Lebensmittel, Benzin und dgl.) als auch immaterielle
• Dienstleistungen (Service),
• Energieleistungen sowie auch verkehrsfähige
• Informationen (z. B. Software) und
• Rechte (z. B. ein Patent, Marke)

sein.

Wir wollen drei Produkt-Ebenen unterscheiden:

  a) das Kernprodukt (mit einem definierten Kernnutzen),
  b) das Regelprodukt (Kernprodukt inklusive Qualität, Design, Zusatznutzen, Marke u. a.) und
  c) das erweiterte Produkt (Regelprodukt mit „Service-Ummantelung“).

Kernprodukt:
Das Kernprodukt repräsentiert den Gebrauchswert des Produkts, seine ursächliche Nützlichkeit für den Kunden:
Man kauft eine Uhr, um jederzeit und an jedem Ort nachschauen zu können, wie spät es ist. Man erwirbt einen Computer, um ein multifunktionelles Gerät zum Erzeugen, Verwalten, Speichern, Weiterleiten von digitalisierten Informationen unmittelbar am Arbeitsplatz oder am heimischen Schreibtisch zu haben usw.

Regelprodukt:
Das tatsächliche Produkt, das Regelprodukt hat mehrere Parameter (siehe Bild 6.02).

Erweiterter Produktbegriff:
Fakt ist, dass die Ansprüche der Kunden an Produkte immens wachsen: Die Kunden erwarten beim Kauf eines Produkts ein ganzes „Bündel von Nutzen“, das geeignet ist, ihre Bedürfnisse möglichst umfassend zu befriedigen.

Wer als Unternehmensgründer lediglich Standardprodukte (im Sinne von Kern- und Regelprodukt) anbieten will, wird heute unter den Bedingungen eines Käufermarkts wohl kaum Erfolg haben. Dies gilt nicht nur für (technische) Sachgüter wie Computer, Haushaltgeräte und dgl., sondern auch für Dienstleistungen und andere immaterielle Güter (wie Software und dgl.).

Das Regelprodukt muss somit durch einen mehr oder weniger weit gefassten Kundendienst/Service gewissermaßen „ummantelt“ werden. Erst dadurch gelingt dem Anbieter das, was mit der „Differenzierungs-Strategie“ gemeint ist: Das „Sich-Unterscheiden“ vom Wettbewerber!

b)  Sortimentsbegriffe

Anbieter haben gegenüber potenziellen Kunden oft nur dann eine Chance auf ein Umsatzgeschäft, wenn dem Kunden eine entsprechende Auswahlmöglichkeit geboten wird. Diesen Aspekt sollten Unternehmensgründer besonders beachten, denn Produkte sind oft nur im Sortimentsverbund verkäuflich!

Unter Sortiment ist die qualitative Gliederung des Angebots an Produkten zu verstehen.
Ein Sortiment wird charakterisiert durch

• die Sortimentsbreite (Anzahl qualitativ unterschiedlicher Produkte),
• die Sortimentstiefe (Anzahl verschiedener Größen, Abmessungen, Variationen je Sortimentsposition) und 
• das Sortimentsniveau (nach Qualität und Preis der Produkte).

Eine große Sortimentsbreite und -tiefe ist gut für Kunden, aber weniger gut für den Anbieter (Problem Produktionskapazität, Lagerkapazität, hohe Kapitalbindung, große Anforderungen an sachkundiges Fachpersonal im Vertrieb usw.). Daher sind Unternehmensgründer gut beraten, in ihrem Produkt-Angebot nicht gleich „zu viel“ zu wollen!

Folgende weitere Sortimentsbegriffe sind bei der Ausgestaltung des eigenen Produkt-Angebots besonders zu beachten:

Stammsortiment
Das Stammsortiment enthält alle Produkte, die entsprechend dem Kerngeschäft des betreffenden Unternehmens zum Angebot gehören bzw. gehören sollten.
Dabei ist es zunächst unerheblich, ob das betreffende Unternehmen als Anbieter die Produkte selbst erstellt (= Bestandteil des Produktionsprogramms) oder ob sie von anderen Herstellern bezogen und in das eigene Absatzprogramm (gegenüber Kunden) integriert werden.

Randsortiment I
Zum Randsortiment I werden jene Produkte gezählt, die nicht ursächlich zum Stammsortiment gehören, mit diesem aber funktionell verbunden sind.
Typische Beispiele:
In einem Geschäft für Schuhe erhält man in der Regel auch Strümpfe, Accessoires aus Leder und dgl. 
In einem Geschäft für Fotoapparate erhält man Filme, Fotoalben und dgl.

Randsortiment II
Zum Randsortiment II werden jene Produkte gezählt, die zwar im Angebot sind, jedoch weder zum eigentlichen Stammsortiment gehören noch funktionell mit diesem verbunden sind.
Typische Beispiele:
In fast jedem Geschäft des Einzelhandels erhält man Tageszeitungen (sog. Kaufzeitungen, die kaum abonniert werden).
In einem Geschäft für Uhren und Schmuck werden Päckchen hochwertiger Kaffee-Sorten angeboten.
Beim Lebensmittel-Discounter „Aldi“ erhält man Computer und dgl. mehr. 
Als Produkte für das Randsortiment II eignen sich somit Artikel, die momentan ein „Renner“ sind oder die man ohnehin gebrauchen kann.

c)  Dienstleistungen als Produkt

Im KfW-Gründungsmonitor (2017) hieß es:

„Dienstleister sind typischerweise am stärksten bei der Gründungstätigkeit vertreten. Seit Jahren starten insgesamt etwa 70 % der Gründer eine selbstständige Tätigkeit im Dienstleistungsbereich. Dabei sind Dienstleistungen mit Fokus auf gewerbliche Kunden (wirtschaftliche Dienstleistungen) meist häufiger (2016: 34 %) als Dienstleistungen mit Fokus auf Privatkunden (persönliche Dienstleistungen, 29 %). Etwa jeder zehnte Gründer startet zudem in den Bereichen Finanzdienstleistungen oder Verkehr und Nachrichtenübermittlung (8 %). Daneben findet jede sechste Gründung im Handel (16 %) und gut jede zehnte im Produzierenden Gewerbe (12 %) statt.“ 

Was sind die besonderen Merkmale von Dienstleistungen im Unterschied zur Erstellung von Sachgütern (Erzeugnisse)?

Unter einer Dienstleistung ist ein immaterielles, nicht transport– oder lagerfähiges Produkt zu verstehen, dessen kundenbezogene Erstellung durch eine natürliche oder juristische Person meist zeitlich mit der Abgabe bzw. dem Verbrauch dieses Produkts („uno-actu„) zusammenfällt.

Der Erbringer der Leistung wird als Dienstleister bezeichnet.

Im besonderen Blickpunkt eines Dienstleistungsprozesses steht neben der Bewertung der Qualität des Ergebnisses und des Niveaus der Einbeziehung des Kunden in diesen Prozess vor allem die Beurteilung des Erscheinungsbildes und der Kompetenz des Dienstleisters.

Dienstleistungen können sowohl als vorwiegend menschliche Leistung (z. B. die „Beratung“), aber auch als maschinelle Tätigkeit (z. B. „Auto waschen“ in einer vollautomatischen Waschanlage) angeboten und realisiert werden.

In der Regel werden Dienstleistungen als Kombination menschlicher Tätigkeit unter Einsatz von technischen Mitteln vollzogen, wobei der persönliche Charakter der Tätigkeit dominant und für den Kunden ausschlaggebend ist.

Im betrachteten Fallbeispiel („Max Muster„) geht es – wie bereits dargestellt – auch um einen Existenzgründer als Dienstleister. Einzelheiten: Siehe Folgeseite.

6.1.3  Fallbeispiel Max Muster e. K.

a)  Inhalt und Umfang der angebotenen Dienstleistung (Kern- und Regelprodukt)

Es wurde dargestellt, welche Geschäftsidee der Existenzgründer Max Muster, Ingenieur für Kfz-Technik verfolgt:

Das nunmehr gegründete Unternehmen „E-Car-Services Max Muster e. K:“ will als Dienstleistung die Inspektion, Wartung und Reparatur von Elektroautos anbieten.

Die Umsetzung dieser Geschäftsidee hat gute Erfolgschancen, denn von Seiten des TÜV wird seit langem empfohlen, Elektroautos nur in speziellen Werkstätten (mit qualifiziertem Personal) warten und reparieren zu lassen.
Dies hängt damit zusammen, dass bei Elektroautos (im Vergleich zum Pkw mit Verbrennungsmotor) zwar viel aufwändige Arbeiten (wie Ölwechsel, der Ersatz von Zündkerzen, Auspuffanlagen und Kupplung) wegfallen, dafür aber viele neue Aspekte, insbesondere  der Umgang mit dem Hochvoltsystem des Autos, die Pflege der Batterien, die Sicherung des Nässeschutzes der sensiblen Elektrokomponenten u. a. hinzukommen.

Hauptkomponenten der vom Unternehmer angebotenen Dienstleistung (als Kern- und Regelprodukt bzw. „Stammsortiment„) sind somit:

• Durchführung turnusmäßiger (herstellerunabhängige) Inspektionen von Elektroautos und entsprechender Wartungsleistungen, vor allem in Bezug auf Batterien und sonstiger elektrischer und elektronischer Systeme, aber auch der sonstigen Bestandteile von Elektroautos (wie Reifen, Lenkung, Bremsen u. a.),
  
• Ermöglichen des Aufladens von Batterien von Elektroautos sowie
  
• Durchführung von notwendigen Reparaturen an Elektroautos (außer Karosserieschäden).

Die durchgeführten Inspektions-, Wartungs- und Reparaturleistungen werden entsprechend (kundenbezogen) dokumentiert.

Darüber hinaus hat der Unternehmer die Absicht, auch Sonderanfertigungen von E-Scootern im Auftrag spezieller Kunden zu fertigen..

Zusätzlich bietet der Unternehmer in einem kleinen Shop verschiedene einschlägige Handelswaren zum Kauf an (Batterien, Sitzbezüge, Abschleppseile u. a. (als „Randsortiment I“) sowie Fachzeitschriften, Getränke, Souvenirs u. a. (als „Randsortiment II“) an.

b) Geplante Erweiterungen des Dienstleistungsangebots („erweitertes Produkt“)

Sofern der Umsatzprozess des neuen Unternehmens gut läuft, plant der Unternehmer Erweiterungen seines Dienstleistungsangebots. Dies betrifft vor allem die Anschaffung einer automatisierten Anlage für das Waschen und die Karosseriepflege von Pkw’s (beliebigen Typs) sowie den Bau eines automatisierten Hochregallagers für das Lagern von Pkw-Winter- bzw. Sommerreifen.